مطاعم شيبوتل تحاول اعتماد better burger

مطاعم شيبوتل تحاول اعتماد better burger

- ‎فيتقارير

chipotle

قررت سلسلة مطاعم شيبوتل Chipotle للطعام المكسيكي مؤخراً تقديم البرجر، وقد قرر المطعم اعتماد شعار جديد وهو better burger أي “برجر أفضل”، وقد واجه هذا الأمر العديد من التساؤلات. حيث أن شعار “better burger” يستخدم لوصف أنواع البرجر المصنوعة خصيصاً حسب الطلب وباستخدام برجر طازج وعالي الجودة مع مجموعة إضافات غريبة، وأنواع خبز عالية الجودة على عكس الأنواع التي تقدَّم في مثل هذه المطاعم.

وهذا المصطلح تم استخدامه في السنوات الأخيرة بعد انتشار العلامات التجارية التي تروِّج لمثل هذا المفهوم مثل Five Guys Burgers and Fries، سلسلة Smashburger، سلسلة مطعم Culver’s والعديد من الأسماء الأخرى، وقد انضم لهذه القائمة مؤخراً مطاعم مثل سلسلة شاك شاك Shake Shack ومطاعم Habit Burger.

ولكن على الرغم من أن شعار better burger يستخدم لوصف شيء محدد في هذه الصناعة، إلا أن شيبوتل قد يُسمح له بالترويج له. وتقول “شيلا فوكس ماريسون” وهي شريكة في مكتب محاماة Davis Wright Tremaine LLP في بورتلاند، إن هذا الأمر قد يمثل تحدي للسلسلة.

وكانت سلسلة شبوتل قد قدمت طلب للحصول على حق استخدام شعار العلامة التجارية في 11 مارس الماضي، ويستغرق الأمر عادة حوالي ثلاثة أو أربعة أشهر ليقوم مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكية لمراجعة الطلب لتحديد ما إذا كان يمكن تسجيله. حيث سيقوم المكتب بمراجعة ما إذا كانت هذه العلامة تتعارض مع علامة تجارية أخرى أو علامات شبيهة، لتحديد ما إذا كان المصطلح مميز بحد ذاته أم لا.

وقد يتم رفض الطلب على أساس أن هذا المصطلح وصفي بشكل كبير، وليس له مصدر معروف. وهناك أيضاً مشكلة أخرى وهي أن سلسلة فدركرز Luby’s Fuddruckers Restaurants LLC كانت قد قدمت للحصول على تصريح بشعار “Better buns. Better Burger”. أي “خبز أفضل لبرجر أفضل”، وهو مشابه للشعار الذي تحاول شبوتل اعتماده.

محاولات مطاعم البرجر اعتماد مصطلحات شبيهة

مطاعم البرجر

وكانت سلسلة Luby’s Fuddruckers قد قدمت طلب للحصول على تصريح بالشعار “Better buns. Better Burger” في عام 2012، مما يعني أنها لم تكن تسعى للحصول على الحق الحصري لعبارة “Better Burger”، ولكن كان قد تم رفض الطلب لكونه وصفي.

لذا حاولت السلسلة مجدداً وقدموا الطلب في التسجيل التكميلي، بحجة أنه على الرغم من أن مكتب العلامات التجارية لم يمنحهم حق الاستخدام الحصري، إلا أنهم يرغبون في الحصول على هذا المصطلح بهدف كسب “سمة مميزة” مع الوقت. وقد تم قبول طلبهم في مرحلة التسجيل الرئيسي، مما يمنحهم حق إدعاء الملكية الحصري.

وهناك العديد من المطاعم الأخرى التي تحمل شعارات مشابهة، حيث تحمل سلسلة Sutter Home Family Vineyards شعار “Build a Better ,Burger”، وهو اسم مسابقة وصفات سنوية يتم عقدها منذ عام 1990. وتملك سلسلة مطاعم Firebird حق استغلال شعار “the original better burger” مع التنويه لكلمة “burger”، وهناك العديد من الأمثلة الأخرى.

ولكن قد تقوم شبوتل بإقناع المستهلكين بربط العبارة مع سلسلة البرجر الجديدة المحتمل أنشائها بالاستعانة بجهودها في تسويق العلامات التجارية، وهذا ما يسميه محامي العلامات التجارية بالأهمية الثانوية secondary meaning.

وكانت السلسلة قد قامت بهذا الأمر من قبل، حيث أن كلمة شبوتل تشير الى نوع من الفلفل الحار أو نوع من النكهة، ولكن معظم المستهلكين الأمريكيين يربطون الكلمة بسلسلة مطاعم شبوتل. وفي الواقع فإن شبوتل قامت بمقاضاة سلسلة Jack in the Box في عام 2012 لاستخدامهم كلمة chipotle في التسويق لعرض لفتره محدودة على ساندوتش دجاج Chipotle Chicken Club Combo، وتمت تسوية القضية في وقت لاحق.

وتقول “شيلا فوكس ماريسون” إذا استطعت أسر ذهن المستهلكين للاعتراف بالمصطلح، فإن هذا الأمر من الممكن أن يجعل العلامة التجارية ذات أساس، ويُمكنها استخدام هذا الحق حصرياً.

وقد تعترض بعض سلاسل المطاعم في هذه الصناعة بشأن محاولات سلسلة شبوتل لامتلاك مصطلح better burger، موضحين بأن المصطلح من المفترض أن يظل كلمة عامة لوصف شريحة معينة من البرجر.

وقالت “موريسون” بأن المنافسين قد يقوموا بإرسال احتجاج إلى مكتب العلامات التجارية، وإذا لم يفلح ذلك، فإن المنافسين قد يقوموا بمعارضة تسجيل العلامات التجارية.

وسنظل في انتظار أخر تطورات الموقف بشأن عبارة better burger، والخطوة التي ستقوم بها مطاعم شبوتل في عالم البرجر، ولكن يوضح أهم العاملين في الصناعة أنهم غير مهتمين بالأمر.

ويقول “جوش كيرن” المدير التسويقي لمطاعم Smashburger، بأنهم يرحبون بالاهتمام الذي حاز عليه البرجر في سلاسل الوجبات السريعة، غير أنهم يركزون على علامتهم التجارية الخاصة ولا يشغلون بالهم بكل فكرة جديدة قد تطرأ في عالم المطاعم.

 

المصدر

مصادر الصور: 1، 2

اترك رد